Rund 1.500 TV-Zuschauer bekamen einen Werbeblock mit neun Marken zu sehen. Der gleiche Block erschien sowohl in drei verschiedenen thematischen Kontexten (Alkoholismus, Ernährung, Hygiene) der Sozialreportage „Hartz und herzlich“ als auch im Umfeld von „Miau und Wau“, einer rührenden Dokumentation über Ehepaare und ihre Haustiere. Neben neutralen Marken testete die Studie auch themenaffine Spots aus den Branchen Alkohol, Reinigungsmittel oder Ernährung. Mittels Online-Interviews wurde anschließend analysiert, ob sich Unterschiede im Hinblick auf die Werbeerinnerung zeigen sowie auf das Markenurteil und die Bereitschaft, das beworbene Produkt oder die Dienstleistung zu erwerben.
Dr. Andrea Malgara: "Keine negative Auswirkung auf Werbewirkung"
„Die Hypothese, dass Buchungen im Umfeld von Reportagen mit ernsten Themen möglicherweise unerwünschte Effekte auf die Marke haben könnten, hat sich nicht bestätigt. Die Studie hat selbst bei sozialkritischen Themen keine negativen Auswirkungen auf die Werbewirkung festgestellt. Das ist eine spannende neue Erkenntnis für Marketing- und Kommunikationsverantwortliche, Mediaplaner und Vermarkter“, sagt Dr. Andrea Malgara, Managing Partner der Mediaplus Gruppe.
Werbeerinnerung, Markenfit und Kaufbereitschaft waren bei den Zuschauern der getesteten Formate auf ähnlichem Niveau. Dies gilt nicht nur für Sozialreportagen im Allgemeinen, sondern auch für konkrete Fälle, in denen ein Werbespot direkt auf eine scheinbar unpassende Szene trifft – zum Beispiel Bierwerbung auf die Geschichte eines alkoholkranken Menschen. Die Studie untersuchte einige solcher Situationen, und auch hier zeigte sich: „Hartz und herzlich“ funktioniert als Werbeumfeld ebenso gut wie „Miau und Wau“. Die Image-Werte aller Test-Marken wiesen unabhängig vom Format nahezu identische Ergebnisse auf.
Auch die Platzierung des Spots direkt am Anfang des Blocks, also unmittelbar nach einem kritischen Inhalt, wirkte sich nicht negativ auf Markenurteil und Kaufbereitschaft aus im Vergleich zu Positionen in der Mitte der Werbepause.
Stephan Karrer, Geschäftsführer EL CARTEL MEDIA: „RTLZWEI vermittelt mit seinen Sozialreportagen einem breiten Publikum auch in der Primetime gesellschaftlich relevante Themen. Mitunter haben Werbekunden hier Berührungsängste. Gemeinsam mit Mediaplus liefern wir jetzt den Beleg: Wirksame Markenkommunikation gelingt auch in Umfeldern mit kontroversen Themen. Das ist eine gute Nachricht für die ganze Branche.“
Studie: Umfeldeffekte - Sozialreportagen: Erfolgreich, kontrovers, werberelevant?
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