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MEDIA ABC - ZUSATZWISSEN TV

TV-Fachbegriffe einfach erklärt

Wie in jeder Branche gibt es auch in der Mediaplanung eigene Fachbegriffe, die wichtige Kennzahlen beschreiben. Diese werden von Experten während des Planungsprozesses häufig verwendet. Dass TV-Werbung zu planen aber keine Wissenschaft ist, zeigen wir hier. Wir haben die gängigsten Werbebegriffe zusammengefasst und verständlich erklärt.

1. Planungsfaktoren

Wie werden Reichweite, Performance und Co. eigentlich gemessen?

Um eine TV-Kampagne optimal planen zu können, ist es wichtig, einige Faktoren zu kennen. Dazu werden Zielgruppen, Fernsehnutzung und Kosten näher betrachtet und gemeinsam mit Ihrem Kampagnen-Ziel auf einen Nenner gebracht. Die folgenden Begriffe werden in der Planung, aber auch im Reporting und der Analyse häufig gebraucht.

POTENTIAL


Als Potential bezeichnet man die Größe einer Zielgruppe, also die Personenanzahl, die man maximal erreichen kann.

BEISPIEL

  • Zielgruppe besteht aus 10 Erwachsenen  (7 Frauen + 3 Männer).
  • Potential  Frauen = 7 Personen
  • Potential Männer = 3 Personen


NETTOREICHWEITE


Die Nettroreichweite beschreibt die Anzahl an Personen, die den TV-Spot mindestens einmal gesehen haben. Mehrfachkontakte ein und derselben Person werden nicht berücksichtigt. Die Nettoreichweite kann absolut oder in Prozent angegeben werden.

BEISPIEL

  • Zielgruppe besteht aus 10 Personen  (7 Frauen + 3 Männer) = Potential.
  • Wer hat Ihren Spot gesehen?
    Frau 3: 3x
    Frau 4: 1x
    Mann 2: 2x


1. Ziel
Sie wollen wissen, wie viele Personen Ihren TV-Spot gesehen haben.


2. Formel

Nettoreichweite in %  = NRW absolut / Potential x100


3. Rechenbeispiel

  • 3 Personen haben Ihren TV-Spot gesehen (Mehrfachkontakte von Frau 3 und Mann 2 werden nicht berückstichtigt)
  • Nettoreichweite in % = 3/10 x 100 = 30


4. Fazit

30 % Ihrer Zielgruppe hat den Spot gesehen.

BRUTTOREICHWEITE ABSOLUT UND GRP


Die Bruttoreichweite gibt an, wie oft der Werbespot von der Zielgruppe gesehen wurde. Sieht eine Person den TV-Spot drei Mal, werden auch drei Kontakte gezählt.

Die Bruttoreichweite kann auch in Prozent  angegeben werden. Sie wird  dann Gross Raiting Point,  kurz GRP, genannt. 

BEISPIEL

  • Die Zielgruppe besteht aus 10 Personen  (7 Frauen + 3 Männer) = Potential.
  • Die Größe einer Zielgruppe wird auch Potential genannt.
  • Wer hat Ihren Spot gesehen?
    Frau 3: 3x
    Frau 4: 1x
    Mann 2: 2x


1. Ziel

Sie wollen wissen, wie oft Ihr Spot insgesamt von der Zielgruppe gesehen wurde.


2. Formel

Bruttoreichweite absolut = Addition aller Kontakte

GRP in % = Bruttoreichweite absolut / Potential x 100  


3. Rechenbeispiel

  • Die Bruttoreichweite beträgt 6 Kontakte
  • GRP in % = 6/10  x 100 = 60


4. Fazit

Sie haben 60 % Ihrer Zielgruppe erreicht.

DURSCHNITTSKONTAKT


Der Durchschnittskontakt gibt an, wie oft eine Person Ihren TV-Spot durchschnittlich gesehen hat. Der Durchschnittskontakt wird auch OTS (Opportunity-to-see) genannt.

BEISPIEL

  • Die Zielgruppe besteht aus 10 Personen  (7 Frauen + 3 Männer).
  • Die Größe einer Zielgruppe wird auch Potential genannt.
  • Wer hat Ihren Spot gesehen?
    Frau 1: 6x
    Frau 2: 4x
    Frau 3: 2x


1. Ziel

Sie wollen wissen, wie oft eine erreichte Person Ihren TV-Spot im Durchschnitt gesehen hat.


2. Formel

OTS = Bruttoreichweite / Nettoreichweite 


3. Rechenbeispiel

  • Insgesamt wurde der Spot 12 Mal von drei Personen aus der Zielgruppe gesehen.
  • OTS = 12 / 3 = 4


4. Fazit

Durchschnittlich hat eine erreichte Person der Zielgruppe den Spot vier Mal gesehen.

AFFINITÄT


Die Affinität zeigt auf, ob sich ein Format oder Sender besonders gut zur Ansprache einer bestimmten Zielgruppe eignet. Je höher der Wert ist, desto besser passt Ihre Zielgruppe zum Format oder Sender.

BEISPIEL

  • Die Zielgruppe besteht aus 10 Personen  (7 Frauen + 3 Männer) = Potential Gesamtpublikum.
  • Die Größe einer Zielgruppe wird auch Potential genannt.
  • Wer hat Ihren Spot gesehen?
    Frau 1: 1x
    Frau 2 : 2x
    Frau 3: 2x
    Mann 1: 3x

1. Ziel

Sie möchten wissen, wie gut die männlichen Zuschauer  im Vergleich zum Gesamtpublikum mit GRIP – Das Motormagazinerreicht werden.


2. Formel 

Affinität = GRP in % (Zielgruppe) x 100 / GRP in % (Gesamtpublikum)


3. Rechenbeispiel

  • GRP (Zielgruppe) = Bruttoreichweite absolut / Potential  x100 ; –> Männer = 3/3 x 100 =100
  • GRP (Gesamtpublikum) = Bruttoreichweite absolut  / Potential  x 100 ; –> Gesamtpublikum = 8/10 x 100 = 80
  • Affinität =  100 / 80 x 100  = 125


4. Fazit

Mit einer Affinität von 125 werden die Männer mit GRIP – Das Motormagazin überdurchschnittlich gut erreicht.

COST PER GRP (CPG)


Der CPG stellt die Kosten der Kontakte mit 1 % der Zielgruppe dar. 

BEISPIEL

  • Die Zielgruppe besteht aus 10 Personen  (7 Frauen + 3 Männer) = Potential.
  • Wer hat Ihren Spot gesehen?
    Mann 3: 1x (= 1/10 +100%  =10 GRP).


1. Ziel

Sie wollen wissen, wie viel es kostet, Kontakte mit 1 % Ihrer Zielgruppe zu erreichen.

2. Formel

CPG = Kosten in € / GRP 


3. Rechenbeispiel

  • Die Kosten für die Kampagne liegen bei 120.000 € 
  • Der GRP beträgt 10
  • CPG = 120.000 € / 10 = 12.000 €


4. Fazit

Es kostet Sie 12.000 €, Kontakte mit 1 % der Zielgruppe zu erreichen.

TAUSEND-KONTAKT PREIS (TKP)


Der TKP gibt an, wie teuer 1.000 Kontakte in der Zielgruppe sind. Es zählt die Kontakt-Häufigkeit, nicht die Personenanzahl. 

BEISPIEL

  • Ihr Spot wird von der Zielgruppe 12 Millionen Mal gesehen


1. Ziel
Sie wollen wissen, wie teuer es ist 1.000 Kontakte Ihrer Zielgruppe zu erreichen.


2. Formel

TKP = Kosten in € x 1.000 / Bruttoreichweite


3. Rechenbeispiel

  • Die Kampagnenkosten betragen 120.000 €
  • 120.000 € x 1.000 / 12.000.000 = 10 €


4. Fazit

Bei 12 Millionen Kontakten in Ihrer Zielgruppe und Kampagnenkosten von 120.000 €, liegt der TKP bei 10 €. 

2. Kampagnenplanung

Alle Möglichkeiten kurz erklärt

Es gibt unterschiedliche Strategien, in welchem Kontext Ihr Werbespot im TV ausgestrahlt werden kann. Welche die Richtige für Ihr Produkt ist, hängt unter anderem von Ihrem Kampagnenziel (Bsp.: Markenbekanntheit aufbauen, Image steigern, Abverkauf steigern) und Ihrem Mediabudget ab.

Die folgenden Strategien gehören zu den am häufigsten verwendeten innerhalb der TV-Branche und verschaffen einen kleinen Einblick in die Möglichkeiten der individuellen TV-Planung.

FLIGHTING & PULSING

Für kleinere Budgets oder saisonale Produkte empfiehlt sich beispielsweise die FLIGHTING-Strategie. Hierbei wechseln sich On-Air-Phasen mit Off-Air-Phasen ab und der Kunde kann so seinen Kampagnen-Zeitraum ausweiten.

Eine Abwandlung der FLIGHTING-Strategie ist das sogenannte PULSING. Zusätzlich zu den einzelnen Flights mit hohem Werbedruck wirbt der Kunde kontinuierlich mit geringem Werbedruck. Phasen mit hohem und niedrigen Werbedruck wechseln sich stetig ab. 

RECENCY & CONTINUOUS

RECENCY und CONTINUOUS bieten die Möglichkeit, kontinuierlich im TV zu werben. Diese Strategien eignen sich beispielsweise für ein größeres Mediabudget oder dazu, die Marken-Bekanntheit nachhaltig zu steigern oder  beizubehalten.

Die RECENCY-Strategie setzt auf einen kontinuierlichen Werbedruck auf vergleichsweise geringerem Level. Dem gegenüber steht der CONTINUOUS-Ansatz, der sich aufgrund des höheren Werbedrucks von der vorherigen Strategie unterscheidet. 

FRONT- & BACKLOADING

Bei der FRONTLOADING -Strategie nimmt der maximale Werbedruck nach dem Start der Kampagne langsam ab. Beim BACKLOADING hingegen erhöht sich der Werbedruck zum Ende der Kampagne hin kontinuierlich. Diese Strategien eigenen sich unter anderem bei Produkteinführungen und Produkte mit festem Enddatum.